سازوکارها و فرهنگ آیندهی بازاریابی با ساختار فعلی آن تفاوت‌های بسیاری خواهد داشت:
• مصرف کنندگان آتی، تقاضاهای بیشتر و متنوع‌تری خواهند داشت و ارضای تقاضاهای پیدا و پنهان آنها کار دشواری است.
• ظرف چند سال آتی، تسهیلات مرتبط با فناوری و ابزارهای تکنولوژی در دسترس قریب به اتفاق مصرف‌کنندگان قرار خواهد گرفت. این مسئله موجب بالا رفتن سطح انتظارات مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها شده و موجب کاهش میزان بردباری آنها در قبال محصولات نامناسب خواهد شد. ضمن آنکه حق انتخاب آنها را گسترش می‌دهد.
• مصرف کنندگان آینده، استحکامات ذهنی و دیوارهای تدافعی بلندتری در مقابل پیامهای تبلیغاتی خواهند داشت و افرادی گزینش‌گر هستند. آنها ترجیح می‌دهند که با تعداد برندهای کمتری ارتباط بگیرند و در عوض بر عمق روابط خود بیافزایند.
به نظر محققین فعال در حوزه‌ی آینده پژوهی در کسب و کار، نتیجه این رخدادها سازمانها را وادار می‌کند که روی سه مقوله‌ی اساسی سرمایه‌گذاری بیشتری داشته باشند:
• مشتری نوازی و مشتری مداری به حد اعلای آن: مصرف کنندگان آتی به هیچ وجه با خدمات معمولی و متوسط خشنود نخواهند شد. لذا بیشترین موفقیت از آن سازمانهایی خواهد بود که بتوانند بیشترین ارزش افزوده را برای مشتریان خود خلق کنند. این مهم از طریق طراحی و اجرای دقیق برنامه‌های مشتری نوازی و رفتار عالی با خریداران حاصل میشود.
• فناوری: بازاریابی و فناوری دو روی یک سکه خواهند بود. سرمایه گذاری در بخش IT و مدیریت دانایی سازمانی، از جمله پیش فرضهای موفقیت سازمانهای آینده خواهد بود. فناوریهای هوشمند کلیه معادلات در بازاریابی را دستخوش تغییر خواهند کرد.
• فروش بدون فروش:در آینده تنها میتوان مصرف کنندگان را از طریق حرفه‌ای گری و تخصص مجاب کرد، نه پیامهای تبلیغاتی. سازمانهای آینده تنها فروشنده کالا و خدمات نیستند و به مشتری امید، اعتماد، حقیقت و ارزش می‌فروشند.
خود را برای سال 2020 آماده کنید
سازمانهای آینده‌گرای بازاریابی متشکل از سه مولفه‌ی سازنده هستند:
• رهبری مبتنی بر تعامل ، تدبیر و گفتمان:این جنبه از سازمان، نیازمند رهبران سازمانی دارای درک بالا از شرایط جدید است. این رهبران در دنیایی مبتنی بر تعامل به سرمی‌برند و همواره در حال یادگیری هستند.
• چابکی:انعطاف پذیری لازمه و چاشنی موفقیت سازمانهای آینده است. بازده سازمانهای مرتبط با بازاریابی را نمیتوان مبتنی بر استعدادهای شخصی و محدودیت‌های آن شناسایی کرد، بلکه سازمان باید یا ایجاد شبکه‌ای از روابط، به بسط و توسعه مناسبات فراسازمانی بپردازد و از منافع این ارتباطات بهره‌مند شود.
• دیسیپلین و انضباط
نظام‌مندی و انضباط انعطاف‌پذیر از ضروریات تحکیم چشم‌انداز بلند مدت سازمانها است. سازمانهایی که بتوانند از تلاطم و بی نظمی موجود فضای کسب و کار، یک الگوی منظم استخراج کنند با توفیق بیشتری مواجه خواهند شد.
وجود یک برند رهبری توانمند و گفتمان محور از نخستین ملزومات سازمانهای آتی است. رهبران سازمانی از دلیل وجودی سازمان و چشم انداز بلند مدت آن پاسداری می‌کنند.
رهبران آینده؛ سازمانهای آینده؛ مدیریت بر اساس تعامل
رهبران آتی سه خصلت عمده به قرار زیر دارند:
• قدرت همدلی:رهبران آینده‌گرای سازمانی شنوندگان خوبی هستند. وظیفه‌ی آنها پشتیبانی و مشورت در موارد لزوم است. کارکنان با جان و دل پذیرای فرامین این قبیل رهبران هستند. از رهبری سازمانی به عنوان قدرت و نفوذ در قلب زیردستان تعبیر میشود.
• قدرت اتصال:رهبران توانمند سازمانی همچون مهندسانی چیره‌دست در پل‌سازی میان افراد و نهادهای مختلف و ایجاد روابط موفق هستند. آنها ارتباط میان افراد را برقرار می‌سازند و به قدرت شبکه سازی و کمک به سایرین واقف می باشند. حتی اگر این قبیل اقدامات در کوتاه مدت هیچ سودی عاید سازمانشان نکند.
• قاطعیت:رهبران آتی قادر هستند تا با پایش سریع شرایط محیطی و بررسی مدبرانه کلیه جوانب، تصمیماتی قاطع بگیرند. تصمیم گیری و تصمیم سازی قاطعانه از جمله ویژگی‌های رهبران آیندهی سازمانی است. آنها میتوانند چشم‌انداز خود را اجرایی کنند. لذا رهبران توانمند تنها به امور ذهنی محدود نمیشوند، آنها صرفاً شنونده نیستند بلکه عامل تغییر نیز می‌باشند و قادر هستند که اقدامات عملی صورت دهند.
چابکی
تعاریف بسیاری از چابکی ذهن و یا عمل وجود دارد. چابکی سازمانی به این مهم اشاره دارد که ساختار درونی سازمان میبایست از انعطاف پذیری و سازگارپذیری کافی برخوردار باشد تا به این وسیله بتوان به اهداف بیرونی دست یافت. این مفهوم لزوم تجدید نظر در ساختارهای درون‌گرای فعلی در سازمانها را خاطر نشان می‌سازد. امروزه بسیاری از سازمانها رویکردی درونی دارند و از محیط بیرون غافل هستند، لذا راهبردهای مناسبی را در پیش نمیگیرند. حال آنکه سیستم‌های هوشمندی رقابتی به مثابه رادارهای خارجی سازمان عمل کرده و با سرعت مناسبی اطلاعات بیرونی را دریافت و پردازش می‌کنند. شایستگیها محدود به منابع داخلی سازمانها نمیشود و سازمانهای آینده به ناچار باید از متخصصان زبده‌ی بیرونی بهره ببرند.
از طرفی برنامه‌ریزی‌ها نیز فاقد انعطاف لازم هستند. برای مثال بودجه ریزی‌های سالانه رفته رفته رو به افول میگذارند و اختصاص بودجه بر مبنای سود آوری پروژه‌ها انجام خواهد گرفت. این موضوع سبب میشود که سازمان روز آمد شده به سودآوری دست یابد.
نکات پایانی:
• “قبل از آنکه توپ در کنید، گلوله‌های خود را شلیک کنید“.
این فلسفه‌ای اساسی برای بقا و بالندگی است و مفهوم آن این است که ایده‌های تازه را ابتدا در مقیاسی کوچک امتحان کنید. لذا قبل از هر اقدامی به آزمون بازار دست بزنید و بعد به محض آنکه مشخص شد که تیرتان به هدف خورده، آنگاه توپ اصلی خود را آتش کنید.
• تعهد به انجام کار
سامورایی‌ها در میان خود اصلی دارند که با عنوان دیسیپلین سامورایی شناخته میشود. زمانی که یک سامورایی به انجام یک کار یا پروژه متعهد میشود، انگشت کوچک خود را به نشانه تایید آن تعهد گرو میگذارد و در صورتی که نتواند از عهده‌ی قول خود بر بیاید و به تعهدات خود جامه‌ی عمل بپوشاند، انگشت کوچکش قطع میشود. البته این ماجرا تنها سمبولی از اهمیت والای تعهد به انجام کار است.
• تمایز
بقا در بازار آینده، نیازمند عزمی آهنین و سازوکاری بدیع و نوین است. تمایز همچنان دست برتر را در آیندهی بازاریابی خواهد داشت و سازمانهایی موفق میشوند که به اصل تمایز، تفاوت و سادگی پایبند باشند، چرا که مصرف کنندگان آتی افرادی به شدت گزینش‌گر خواهند بود.
پرویز درگی www.dargi.ir
منبع: مقاله Vision 2020