فروش موفق بیش از هر چیز به ایجاد رابطه‌ی درست با مشتری بستگی دارد. پاتریشا فریپ (Patricia Fripp) یکی از نویسندگان و سخنرانان برجسته‌ی حوزه‌ی فروش معتقد است که در فروش چیزی بعنوان خاتمه‌ی فروش نداریم، بلکه در پایان هر فروش رابطه‌ای شکل می‌گیرد که در صورت استمرار آن فروشنده تا مدتها از آن به منفعت خواهد رسید.
از آنجا که موفقیت یا ناکامی در فروش به میزان قابل‌توجهی به موفقیت یا عدم موفقیت در ایجاد و حفظ رابطه‌ی میان فروشنده و مشتری بستگی دارد، تاکنون مدلهای زیادی برای تبیین رابطه‌ی فروشنده و مشتری مطرح شده‌اند که هر یک به‌نوبه‌ی خود دارای نقاط قوت و ضعفی بوده‌اند. تکامل مدلهای فروش بخوبی منعکس‌کننده‌ی تکامل رابطه‌ی میان فروشنده و مشتری است. زمانی به مشتری بعنوان یک “ماشین خرید” نگاه می‌شد که فروشنده باید به هر قیمت ممکن محصول یا خدمت خود را به او می‌فروخت. با گسترش اینترنت و دسترسی آسان مشتریان به اطلاعاتی که پیش از این تنها در اختیار فروشندگان بود، این رابطه دچار تحولات اساسی شد و امروزه کار به جایی رسیده است که محصول یا خدمت، دیگر مشتریان را راضی نمی‌کند بلکه آنها به دنبال این هستند که کدام فروشنده ارزش بیشتری به آنها می‌فروشد.
مطمئناً در چند سال اخیر عبارت گزارهی ارزشی بارها و بارها به گوش شما خورده است. شکل‌گیری گزارهی ارزشی نتیجه‌ی همین تفکر است که فروش امروزه به فعالیتی ارزش-محور تبدیل شده است و در عصر حاضر فروشنده‌ای می‌تواند موفق باشد که ارزش بیشتری را برای مشتری خود ایجاد کند.
مدل ارزش-محور در فروش از زاویه‌ای جدید به رابطه‌ی فروشنده و مشتری نگاه می‌کند و به فروشنده‌ها کمک می‌کند بیشتری و بهترین ارزش را برای مشتریان خود خلق کنند. البته باید یادآور شوم این مدل بیشتر در فروشهای شرکتی (B2B) کاربرد دارد اما می‌توان در فروشهای B2C نیز از آن بخوبی استفاده کرد. مدل ارزش-محور در فروش، شمایی از نحوه‌ی فروش در بازار رقابتی معاصر را در اختیار شما قرار می‌دهد.
مدل ارزش-محور فروش دارای چهار حلقه‌ی اصلی است. سناریوی این مدل بدین شکل است: ما بعنوان فروشنده‌ی محصول یا خدمت در حلقه‌ی ابتدایی این مدل قرار داریم:
ما پس از طی مراحلی مانند شناخت مشتری احتمالی، کیفیت‌سنجی و… مشتریانی را پیدا می‌‌کنیم. مشتری در مدل ارزش-محور فروش در حلقه‌ی دوم قرار می‌گیرد:
وظیفه‌ی ما بعنوان فروشنده این است که ویژگیها، مزایا و کاربردهای محصول یا خدمت خود را بخوبی بشناسیم و سعی کنیم ارزش واقعی آن محصول یا خدمت را به مزیتی برای مشتری تبدیل کنیم؛ مزایایی از جمله اینکه چطور می‌توانیم هزینه‌های آنها را کم کنیم، چگونه می‌توانیم درآمد آنها را بالا ببریم یا چگونه می‌توانیم سهم آنها را در بازار افزایش دهیم. اما این مدل این پارادایم را گسترده‌تر می‌کند و فراتر از مشتری می‌رود. بعبارتی بجای اینکه ما بعنوان فروشنده بصورت سنتی تنها به مشتری خود فکر کنیم چرا مشتری مشتری خود را مدنظر قرار ندهیم! منظور من این است که فکر کنیم مشتری، محصول یا خدمت ما را به چه کسانی می‌فروشد؟ علاوه بر نفعی که مشتری از محصول یا خدمت شما می‌برد، مشتریان مشتری ما چه نفعی از محصول یا خدمت شما می‌برند؟ با پاسخ به این پرسشها ما می‌توانیم علاوه بر ارزش، یک زنجیره‌ی ارزشی نیز خلق کنیم. بنابراین مدل ارزش-محور بدین شکل درمی‌آید:
پس از اینکه حلقه‌ی سوم این مدل توسط مشتری مشتری تکمیل شد، نوبت به حلقه‌ی آخر آن می‌رسد. یکی از دغدغه‌های همیشگی کسب‌و‌کارها مسئله‌ی رقبا است. بنابراین، اگر ما بتوانیم محصول خود را به مشتری بفروشیم و به او توضیح دهیم که این محصول چگونه به رقابت بهتر آنها در بازار کمک می‌کند، این بار نیز علاوه بر محصول یا خدمت خود به او ارزش فروخته‌ایم؛ ارزش اینکه چگونه مشتری می‌تواند با استفاده از محصول ما از رقبای خود پیشی بگیرد. بنابراین، حلقه‌ی آخر مدل ارزش-محور در فروش توسط رقبا پر می‌شود و شکل نهایی این مدل حاصل می‌شود:
پس مدل ارزش-محور فروش بصورت خلاصه بدین شکل است: فروشنده‌ها باید برای موفقیت در بازار پرتلاطم امروزی با محصول یا خدمت خود ارزشی برای مشتریان‌شان خلق کنند. برای این منظور باید فراتر از سطح مشتری برویم و به این نکته توجه کنیم که مشتری ما برای راضی کردن مشتریان خود یا بدست آوردن مشتریان بیشتر به چه چیزی نیاز دارد و سپس این نیازمندی را در محصول یا خدمت خود برجسته سازیم. علاوه بر این باید محصول یا خدمت خود را بگونه‌ای به مشتری بفروشیم که در رقابت در بازار از رقبای خود پیشی بگیرد. بعبارتی در فروش ارزش-محور به جای اینکه به مشتری بفروشیم به مشتری مشتری و به رقبای مشتری می‌فروشیم. اگر بتوانیم مشتری را مجاب کنیم که محصول یا خدمت ما در این دو حوزه به او کمک شایانی خواهد کرد آنگاه می‌توانیم ادعا کنیم که یک گزارهی ارزشی تمام‌عیار بوجود آورده‌ایم. و به این طریق از فرصت های حاصل از محیط، بهتر بهره‌برداری کرده‌ایم. باز هم یادآور می‌شوم مهم‌ترین کلمات کلیدی کسب و کار، مشتریان-رقبا و فرصت‌ها هستند.
پرویز درگی www.dargi.ir